NEW YORK, New York, 27 de mayo de 2026 (Sportico).- Mientras la monocultura se dedica a buscar un rincón tranquilo donde acurrucarse y morir, los deportes en vivo siguen acaparando gran parte del presupuesto publicitario televisivo que antes se destinaba a la programación de entretenimiento de gran alcance. No es de extrañar, entonces, que el gasto publicitario durante los partidos en el mercado convergente de la televisión esté en camino de superar los 20 mil millones de dólares en tan solo un año.
Según un nuevo informe de eMarketer, la participación de los deportes en el gasto publicitario convergente —un término que engloba las inversiones en televisión tradicional y conectada— alcanzará ligeramente (+$30 millones) por encima de los 20 mil millones de dólares en 2027, un 3% más que los 19.53 mil millones de dólares proyectados para este año. De esta manera, los deportes representarán casi una cuarta parte (23%) de lo que se espera que sea un mercado televisivo estadounidense de 87 mil millones de dólares.
Mientras las cadenas de televisión abierta y por cable reducen el desarrollo de sus guiones originales y las impresiones de entretenimiento desaparecen como tantos D.B. Según Coopers, el deporte consolidará su posición como el último gran vehículo de alcance televisivo. Se prevé que para 2030, la inversión en televisión deportiva alcance los 24.830 millones de dólares, un 27% más que la proyección de este año. (Esto representa algo más de cuatro veces la tasa de crecimiento del 6,6% que eMarketer ha estimado para el mercado convergente de publicidad televisiva entre 2026 y 2030).
A la cabeza de las ligas, la NFL acapara el 47% de la inversión total en televisión deportiva en Estados Unidos en 2025. Si se incluye el fútbol americano universitario, este representó casi tres quintas partes (56,8%) de la inversión en televisión deportiva del año pasado. La aparente incapacidad de los anunciantes para captar suficiente atención del fútbol americano se debe a su enorme popularidad; según Nielsen, 90 partidos de la NFL y del fútbol americano universitario figuraron entre las 100 transmisiones más vistas del año pasado.
Dado el dominio absoluto del fútbol americano sobre la mentalidad estadounidense y el hecho de que los consumidores de EE. UU. gastan aproximadamente 300 mil millones de dólares más durante la temporada de fútbol americano que en el resto del año, los anunciantes tienden a aumentar considerablemente su inversión publicitaria en el último trimestre. Según eMarketer, el 45,7 % de toda la inversión en televisión deportiva en Estados Unidos en 2025 se concentró en el período comprendido entre el 1 de octubre y el 31 de diciembre. Con un 37,5 %, la inversión del primer trimestre no se quedó muy atrás, pero el segundo trimestre (20,2 %) y el tercero (23,2 %) fueron relativamente flojos.
Naturalmente, el primer trimestre de 2026 será una excepción, ya que NBC generó 1920 millones de dólares en ingresos publicitarios gracias a su cobertura del Super Bowl LX y los Juegos Olímpicos de Invierno de Milán Cortina. Según las estimaciones de eMarketer, el Super Bowl generó aproximadamente 920 millones de dólares en ventas publicitarias, y Disney podría superar los mil millones de dólares con su evento en Inglewood en febrero. (La cadena Disney está suavizando su precio inicial por unidad, ya que los precios iniciales se han acercado más a los 9 millones de dólares por anuncio de 30 segundos que a los 10 millones de dólares que exigió al inicio de las negociaciones).
El entusiasmo de los anunciantes por la compra de espacios publicitarios durante los partidos se ve amplificado por una combinación de relativa escasez y escala. La televisión con guion ya no atrae a millones de espectadores; según Nielsen, los adultos de entre 18 y 49 años representaron solo el 12% de la audiencia en horario estelar de las cuatro principales cadenas durante la temporada 2025-26. En comparación, el 33% de la audiencia del Sunday Night Football de la NBC la temporada pasada pertenecía al grupo demográfico de menores de 50 años. El dominio de la NFL se hace aún más evidente al considerar la audiencia promedio por grupo demográfico, ya que el Sunday Night Football atrajo a 6,85 millones de espectadores por partido en el grupo demográfico de mayor poder adquisitivo, mientras que el promedio de entretenimiento para la temporada que finalizó la semana pasada fue de casi 400.000.
Dentro de unos años, los deportes serán prácticamente lo único que quede por comprar en televisión. Sin contar el puñado de series nativas de plataformas de streaming que se utilizaron para llenar algunos huecos en la programación estelar, las cadenas emitieron la temporada pasada un mínimo histórico de 51 series con guion. Esto representa una caída del 45% en comparación con la programación de 2018-19, previa a la pandemia, cuando ABC, CBS, NBC y Fox emitieron 92 series con guión.
Mientras que la audiencia del horario estelar sigue el éxodo continuo de la programación con guion hacia las plataformas de streaming, la televisión tradicional no está perdiendo terreno frente a la televisión conectada en el ámbito deportivo. Según eMarketer, la televisión conectada representará este año el 42,5% del gasto total en televisión convergente, pero solo el 18,3% del gasto total en televisión deportiva en Estados Unidos.
Esta dinámica persistirá al menos hasta 2030, que es hasta donde llegan las proyecciones de eMarketer. Dentro de cuatro años, la CTV representará el 29% del gasto en deportes en Estados Unidos, frente al 71% de las cadenas de televisión tradicionales.
Parte de esta discrepancia se debe a la clasificación, ya que muchas transmisiones deportivas en streaming son simplemente retransmisiones simultáneas de programas lineales en directo. Por ejemplo, los anuncios publicitarios en los partidos de la NFL de los domingos por la tarde en CBS son idénticos a los que aparecen durante los partidos transmitidos en Paramount+. Dado que estos anuncios se originan en la televisión tradicional (y son gestionados por ejecutivos de ventas de televisión), se clasifican como anuncios lineales.
A corto plazo, el próximo gran evento deportivo del calendario es la Copa Mundial de la FIFA 2026, que comienza el 11 de junio. Este evento de 39 días culmina con la final el 19 de julio, tras la cual se espera que Fox y Telemundo se despiden con una recaudación combinada de 850 millones de dólares en ventas de publicidad. Si se cumplen las previsiones, esto representará un aumento del 121 % en comparación con la última Copa Mundial de Verano de 2018, cuando los titulares de los derechos obtuvieron 384,3 millones de dólares.